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中國運動品牌走出去靠什么?
發布日期:2016-9-1 來源:admin 瀏覽次數:2289
   里約奧運會期間,32歲的志愿者佩德羅每天早晨在基督山腳下的家里醒來。床邊整整齊齊擺放著的,是中國運動品牌361度出品的志愿者制服和背包。這就是佩德羅每天的標準著裝。
   佩德羅非常喜歡自己的這套“制服”!拔覀儼l了一雙鞋、兩條褲子、三件上衣,衣服和鞋子都很舒服,也很酷?,褲子還是可拆卸的,能變成短褲!迸宓铝_說。雖然從沒到過中國,但佩德羅卻通過奧運會真切地感受著中國。
   實際上,在奧運期間亮相的中國運動品牌,不止361度。而近年來中國運動品牌走出國門,也絕非僅限于奧運期間。
   奧運會成賣家秀場
   奧運時間的里約街頭,到處都能看見“行走的361度”。
   此前三屆奧運會,組委會運動裝備類別的官方贊助商一直是阿迪達斯公司。而這一次,361度取而代之,成為里約奧運會官方支持商,負責提供賽事志愿者、技術、醫療、賽會服務人員的服裝。此外,361度還贊助中國游泳隊和自行車隊、希臘和南非的奧運代表團以及中國殘奧代表團征戰里約。
   當然,還有不少其它中國運動品牌亮相里約。鴻星爾克贊助克羅地亞代表團,中國喬丹贊助烏茲別克斯坦代表團,匹克再次成為新西蘭奧運隊服的品牌供應商,并且雙方決定延伸這一品牌的奧運戰略合作,已續約至2024年。
   而里約奧運會上中國體育代表團的領獎服“冠軍龍服”,是安踏公司第四次為中國奧運健兒設計、制作的領獎服。自2009年成為中國奧委會合作伙伴以來,安踏連續為中國體育代表團出征溫哥華、倫敦、索契、里約四屆夏奧會和冬奧會提   供領獎裝備。此外,安踏還為體操、蹦床、舉重、摔跤等10支國家隊提供里約奧運會比賽裝備。
   除了服裝,奧運場館里比賽使用的體育器材有不少也來自中國。
   第四次成為奧運器材供應商的泰山體育,為跆拳道、柔道、摔跤、田徑、自行車等11個大項提供了近萬件器材。最令泰山體育集團董事長卞志良自豪的是,跆拳道、摔跤、柔道三個項目以泰山體育的產品標準作為器材標準!耙郧笆菤W洲標準定天下,你的器材達到歐洲標準才能進入國際大賽,但這一次柔道、跆拳道、摔跤三個項目(器材標準)全部是我們中國人的標準!
   成為標準的不止泰山一家。紅雙喜第五次成為奧運會器材提供商,它們為乒乓球和羽毛球項目提供器材。
   本屆奧運會中國軍團最激動人心的比賽,非中國女排莫屬。但很多人不知道的是,女排賽場上的排球網柱、裁判椅等器材都出自中國企業金陵體育。曾經,國際排球大賽的器材被日本品牌壟斷長達數十年,直至三年前,金陵體育將壟斷打破,其總經理李劍剛滿懷信心地表示,希望能讓中國制造揚名世界。
   海外擴張是大趨勢
   里約奧運會上中國運動品牌緊鑼密鼓地出場,讓人們開始關注這些民族品牌的海外發展。從全球頂尖運動品牌的發展歷程看,當本土市場銷售達到一定規模后,海外擴張將是驅動企業成長的重要動力。中國已成為全球最大的運動用品制造國,在品牌全球化的大趨勢下,國際化顯得愈加重要。
   過去幾年,包括安踏、匹克、361度等在內的不少本土品牌已經開始將目光瞄準海外市場,加快國際化進程。
   早在2013年,361度便與北歐著名戶外運動品牌One Way Sport開啟戰略合作關系,進駐專業戶外體育市場。361度人力行政總經理侯朝輝表示,One Way Sport在戶外冰雪裝備方面有很深積淀,將為361度提供產品的設計、研發及技術創新支持。
   如今,361度以里約奧運會為契機,正式進軍巴西市場,投資金額達9000萬元,未來或將進一步輻射至南美市場。數據顯示,近年來361度海外擴張速度加快。截至今年第一季度末,其銷售網點美國有151個,歐洲有34個,巴西則飛速增至839個,較2015年增長100%。
   在國際化方面,匹克一直走在本土品牌前列。截至2014年,匹克海外銷售規模達6.5億元,占總收入比例23%;渠道已覆蓋全球80多個國家和地區,其中歐洲市場在海外銷售占比已達45%。
   安踏集團先后收購意大利運動品牌斐樂、英國戶外品牌斯普蘭迪,今年又與日本運動品牌迪桑特、企業伊藤忠商事達成合作,計劃成立合資公司,預計明年啟動零售,產品覆蓋滑雪、綜訓、跑步等。
   安踏總裁辦高級經理王學勤表示,多品牌運營是公司的戰略選擇,收購國際運動品牌,可以快速進入某些細分領域市場,通過差異化精準定位來滿足不同消費人群的需求。
   不過現階段,國內運動品牌跟耐克、阿迪達斯兩大國際巨頭相比,差距依然不小。本土運動品牌在全球市場競爭中,有優勢也有劣勢。
   就優勢而言,中國運動品牌產業鏈較為成熟,具備成本端優勢與品質基礎。對于新興的海外市場,高性價比產品仍處待開發階段,本土品牌憑借價格優勢與營銷拉動,完全有機會涉足當地市場。
   但是,核心產品和高端產品缺位、品牌影響力欠缺及營銷職能缺乏等問題,也使本土品牌在當地市場難以深耕。因此目前,中國運動品牌雖然擁有十多年的海外經驗,但大多停留在國際化拓展階段,而未進入國際化經營階段。
   未來發展仍需努力
   為此,中國運動品牌要在海外打好翻身仗,還有很長一段路要走。
   重視研發,采用新技術,是運動品牌從本質上提升產品競爭力的手段之一。去年,特步的研發費用同比上漲12.8%;據安踏2015年財報,其研發費用占比較上年增加0.9%;此外,361度、匹克的研發費用較之過去幾年都在增長。
   由此看來,本土體育用品企業正在試圖擺脫過去掙“辛苦錢”的狀態,以科技傍身。日前,安踏與美國一家高科技材料公司合作生產防臭球鞋,而其競爭對手之一的特步也不想在產品技術上掉隊,大力開發擁有先進技術的新款系列跑鞋。此外,特步還與奇虎360合作開發具有定位追蹤功能的兒童智能鞋。
   在互聯網飛速發展的大環境下,體育智能產品的研發升級,是未來發展的大方向。361度已與百度、樂視等企業在智能運動裝備方面達成合作,其產品未來將朝著智能化、社交化、互動化的方向發展。
   如今,國內外品牌在中低端產品線上的差距并不是很大!澳涂、阿迪達斯等品牌也擁有大眾產品線的鞋子,這一類產品的科技含量和國產品牌并無明顯差距!狈b行業專家趙培指出。但對于高精尖的體育用品來說,本土品牌還需要投入更多力量。
   安踏的“挑戰100”專業功能跑鞋定價499元,而阿迪達斯的專業功能跑鞋都在千元以上。一般來說,性能和技術含量越高的體育用品價格越貴。企業要想處于體育用品高端市場,獲得較高的產品附加值,就必須不斷加大研發投入,創新技術。
   而在國內企業執著于單一品類的技術突破時,外資企業更重視理念創新。以耐克、安德瑪、阿迪達斯等企業為例,趙培表示,它們已經開始試圖將自身打造為從觀念到生活方式、到配套產品的高科技服務公司,但國內還沒有一家企業具備這樣的眼光并著手布局。
   而在品牌輸出方面,匹克是比較成功的。在歐洲市場,匹克通過簽約法國NBA球星托尼·帕克、贊助首屆西班牙籃球世界杯,提升了其在法國、西班牙、德國等西歐國家的品牌知曉度。在美國,匹克建立起擁有十余名NBA簽約球星的“匹克隊”。這種策略,在潛力市場都可以進行復制。
   當然,開發海外市場,不僅是與球星簽約合作。今年6月,安踏在阿聯酋迪拜建立起中東地區首家安踏旗艦店,并很快將市場向中東的其他國家擴張,在沙特、科威特等國家都取得不錯的反響。中東地區市場進展順利,增強了安踏海外擴張的信心,將推動其在東南亞、東歐等市場的發展進度。
   此外,本土品牌的營銷手段有待提升。趙培認為,雖然本土體育用品企業在海外幾乎都有營銷中心,但實質只有物流、分銷、門店管理等銷售職能。營銷中心淪為銷售中心,這讓本應由營銷中心承擔的銷售計劃、市場進入策略、產品推廣策略等重要營銷職能無法有效建立!盃I銷職能的缺乏是本土企業落后的根源,本土企業應該審慎思考,不要試圖在外在上解決‘土’的問題,而要回到內在的營銷職能建設上!保ū緢笥浾咄衄摚
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